11 januari 2022 door Wendy Zenden
Op TV, de radio, (de gratis versie van) Spotify, op internet, op je socials, in games, bij sportwedstrijden, langs de snelweg, in bushokjes, in folders en tijdschriften, ze zijn overal: reclames. Er is haast geen plek meer waar je ze nog kunt vermijden.
Niet alleen wij volwassenen worden continu blootgesteld aan reclames, dat geldt ook voor onze kinderen. Wie heeft het volgende nog nooit gehoord in de supermarkt: mama, ik wil die K3 koekjes! Of pap, ik wil dat je die chips koopt, want daar krijg je extra voetbalplaatjes bij! Een ander voorbeeld is van mijn eigen zoontje die maar bleef vragen of ik Focus drink mee wilde nemen. Een energy drankje waar ik natuurlijk nog nooit van had gehoord, maar welke door vlogger Royalistiq op de markt bleek te zijn gebracht. Dit drankje is er overigens nooit bij ons ingekomen, maar dat is weer een ander onderwerp.
Is het nu erg dat onze kinderen zoveel reclame te zien krijgen? Het antwoord daarop is kort en krachtig: JA!
Er is veel onderzoek gedaan naar de invloed van reclame op kinderen en de uitkomsten zijn best heftig. Zo zijn kinderen die veel reclames kijken in het algemeen materialistischer en kunnen reclames een behoorlijke impact op het gezinsleven hebben door strijd die ontstaat als (met name jonge) kinderen niet krijgen wat ze willen. Ander onderzoek heeft aangetoond dat reclames grote invloed hebben op ongezonde voedingskeuzes met overgewicht of obesitas als mogelijk gevolg. En misschien wel de heftigste is dat kinderen teleurgesteld of ontevreden kunnen zijn over hun lichaam of het leven dat zij leiden, omdat het niet aan het ideaalbeeld voldoet wat je in veel reclames ziet.
Natuurlijk kunnen reclames ook positieve dingen brengen. Interesses worden aangewakkerd en je leert dingen kennen waar je anders misschien nog nooit van had gehoord. Veel dingen zouden ook een stuk duurder zijn zonder reclame. Dat tijdschrift zou het driedubbele gaan kosten en dat concert van je favoriete ster zou onbetaalbaar zijn voor de gemiddelde Nederlander.
Je kind een beetje beschermen tegen de muur van reclame om hem of haar heen is dus geen slecht idee. Tegelijkertijd is het een utopie om te denken dat je reclames helemaal bij ze kunt weghouden. Gelukkig kun je als ouder invloed hebben op wat reclame met je kind doet door ze ermee te leren omgaan. Hiervoor is het belangrijk te weten dat kinderen reclames vaak helemaal niet herkennen als reclame. Grofweg zien kinderen tot een jaar of zes helemaal niet of iets reclame is of niet en kinderen tussen de zes en twaalf jaar herkennen reclames alleen als deze duidelijk worden aangekondigd, bijvoorbeeld in een reclameblok op tv. Banners op websites en infomercials (reclame vermomd als artikel of een programma) zijn vaak nog te moeilijk voor ze.
Vanaf een jaar of twaalf tot zestien hebben jongeren vooral nog moeite om reclame op social media te herkennen, bijvoorbeeld door influencers. Dit zijn o.a. bekende youtubers die kunnen vertellen over hoe goed een bepaalde lippenstift wel niet is of hoe cool dat kledingmerk overkomt. Vanaf een jaar of zestien herkennen jongeren reclames hetzelfde als volwassenen. Dit wil overigens niet zeggen dat alle reclame daarmee makkelijk herkend wordt. Zo is bekend dat mensen van alle leeftijden het nog steeds moeilijk vinden om product placement te herkennen. Hierbij worden met name in tv programma’s of films bekende producten gebruikt op een logische manier. Jij ziet James Bond een Heineken 0.0 drinken en onbewust ga je daardoor dat merk koppelen aan die stoere held en wil jij dat ook drinken.
Als ouder is het belangrijk dat je je kind leert dat er zoiets als reclame bestaat, zodat ze hiermee kunnen leren omgaan. De beste manier om ze dit te leren, is door er met ze over te praten en dingen te laten ervaren. Vraag ze maar eens waarom ze nu perse dat merk cola willen en doe eens een blinde smaaktest met verschillende merken. Hiermee leer je ze niet alleen naar de verpakking of het imago te kijken, maar naar het product zelf. In de plaats van cola kun je natuurlijk elk willekeurig product invullen.
Als je samen op tv een reclame ziet waarin Max Verstappen in een formule 1 wagen de boodschappen komt bezorgen, vraag je kinderen dan maar eens of ze geloven dat ze Max zullen ontmoeten als ze bij de Jumbo boodschappen gaan doen.
Of als er een reclame voorbijkomt van Nivea met allemaal gelukkige fotomodellen op het strand, kun je ze vragen hoeveel mensen ze kennen bij jullie in de straat of op school die er ook zo uitzien. Hiermee kun je een gesprek openen over het feit dat reclames dingen vaak mooier voorstellen dan ze in werkelijkheid zijn en dat het niet goed voor je is als je je met die beelden gaat vergelijken, want dan valt het in het echt altijd tegen.
Hiermee zal je kind echt niet ineens alle soorten reclames gaan herkennen, er niet meer gevoelig voor zijn en nooit meer ergens om zeuren. Maar je helpt ze wel op weg om bewuster reclames te beoordelen en een reeel beeld van de werkelijkheid te krijgen. Al blijft het natuurlijk fijn om soms in gedachten weg te dromen naar dat mooie tropische eiland als je een hap neemt van dat lekkere ijsje…
